圈地 、厮杀、融资 、烧钱 电商大战的最后一片蓝海

2010年11月11日,淘宝双11总销售额首次突破9.36亿元,是09年市场交易量的近10倍。人们欢呼着一个新时代的到来,没有人会想到,这仅仅只是电商巨擘的一撇衣角。2016年的同一天,这一数字达到了惊人的1800亿。作为电商规模发展参考的一杆标尺,双11向我们展示了什么叫历史潮流的不可阻挡。从近10亿到1800亿,7载光阴,180倍的规模比,电商大潮汹涌磅礴,倾泻之力,一至如斯。

携天时之威,从满目萧索到星河点点,电子商务在神州大地燎原了。唯品会、美团、链家、滴滴打车、摩拜单车等,这些在互联网+经济大势下成长发展起来的企业,全方位地改变了我们的生活方式,实现了大众衣食住行品质与形式的全面升级。与其将电商视作实体经济的一个补充,毋宁说其更像是对传统经济模式的一场革命,人类经济文明发展的一次全新进化。

随着电子商务发展的不断成熟和完善,人们逐渐意识到:任何一个行业都有电商土壤开垦的可能性。于是,一场全新的电商版“圈地运动”开始在各行各业开展起来。但凡一个尚未形成巨头统治力的领域,都有电商企业参与进来,逐对厮杀。一时之间,战火纵横,硝烟弥漫。当尘埃落定,大部分行业的电商格局基本成型,肃杀之态初现时,企业和资本的目光开始转向那些因为自身特有属性而原本不被看好的行业。这其中最为突出的一个领域,便是生鲜电商。

新鲜、优质的水果,放置一段时间后就会衰败,失去原有品质;买的时候各种种类瓜果都会挑一些,但每次也拿不了多少等。这些具体的生活细节,基本反映了生鲜电商运营的艰难和无奈。高损耗、供应链不完善、非标准化等,加上物流配送各种条件还不太成熟,每一项难题都制约着生鲜电商的总体发展。这也是生鲜电商之前鲜有关注度的重要原因。

2015年11月,由知名第三方全球调研机构尼尔森出炉的《中国生鲜电商行业发展白皮书》结合国内外生鲜网购行业的分析,对全国七大城市(北京,上海,广州,深圳,成都,武汉,南京)1600多名消费者的生鲜网购行为和习惯进行了深入研究。系统地解读了中国生鲜电商行业发展的整体格局。

白皮书称:从行业目前发展规模来看,生鲜电商远未到爆发期,未来空间潜力巨大。根据中国电子商务研究中心的统计,2014年中国生鲜电子商务市场规模约为225亿。根据申国万银的预测,2015年将在2014年的基础上翻倍,2016年再增加75%,并将在2017年达到1000亿规模。目前生鲜电商占整个生鲜市场的份额在1%左右,未来市场空间较大。生鲜电商是一片潜力无限的蓝海。

商机之下,是资本和企业的蜂拥而入,电商大战的又一轮攻城略地。在国内,目前号称百鲜大战,足见生鲜电商企业之多,行业竞争之激烈。从市场推广的角度来讲,与其它行业相类似,生鲜电商也是从一线城市起步推广并繁荣,而后逐步扩展,覆盖二三线城市市场。以调研报告的结论来看:目前一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市;在一线城市中,又以上海的贡献度最高,消费者对于生鲜网购网站的总体认知和购买水平都高于北京和广州;品牌方面,中粮我买网在北京表现更好,一号店、天天果园在上海表现更好,均有一定的区域性,各生鲜电商面临的下一个重要课题是如何成为全国性的品牌。

由于生鲜冷链物流成本高、产品高腐损率,生鲜标准化难度高,同质化竞争严重等因素影响,大部分生鲜电商都陷入了盈利困境,行业先后经历了几次大洗牌。实际上,生鲜电商所面临的真实环境要比其看起来更加的严峻。

从生鲜行业内部讲,首当其冲的,还是冷链与配送问题。与其它产品不同,生鲜的贮存与运输是一项极为复杂的工作。数据显示,我国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%和41%,欧美国家冷链流通率超过95%,这让我国生鲜冷链的物流成本居高不下。再加上制约中国农产品流通的两个“1公里”问题,一套完善的生鲜电商商业配送系统在当下是当前极为紧缺的。其次,是生鲜电商的产品标准化问题。产品的非标准化主要是指国内供给的货源。目前,国内大部分的农产品还不能做到标准化,这给生鲜电商的采购和销售等等都带来了较多的麻烦。其余的,包括模式之争、消费者的低忠诚、食品安全问题、用户体验等,每一项都制约着生鲜电商的盈利发展,每一项都需要生鲜电商企业进行详细周密的思考和妥善细致的安排。

此外,从电商发展的一般规律来看,电商大战一般会经历如下三个阶段:一开始是行业内群雄并立,激烈厮杀的场面;经过多次角逐,大部分企业会败下阵来,或者放弃进攻,安于仅存的市场份额。留下几家大型企业进行对峙,为最后的决战作准备;而第三阶段,则进入了漫长的“烧钱”之旅。大型企业经过多次攻守来回后,为抢占市场,往往会有意无意地将相关领域从“利润池”打成“成本池”,从而陷入恶性竞争。宛若决斗场的两名勇士,你一刀我一刀地捅着自己,满身鲜血,眼巴巴地期待着对手的先行倒毙。所以,只有那些经营理念先进,真正抓住和解决了行业痛点,并以此赢得资本大鳄站台的企业,才有可能挺到最后。

重压之下,资本寒冬又来袭。不少生鲜平台宣布退场:先有美味七七、果食帮等生鲜电商玩家的出局,后有壹桌网App下架生鲜类商品。行业内外如同地狱锤炼般的重重难关下,依然能够存活并脱颖而出的,那必然是生鲜电商中万里挑一的精英型企业了,若其还能做到在保持良性发展的前提下发展壮大,那真是足以笑傲群雄,让广大创业者顶礼膜拜了。

2016年3月底,天天果园获得1亿美元左右的D轮融资。在生鲜电商大环境如此恶劣的情况下,天天果园依然能够得到巨额资本的青睐,说明了其电商逻辑与经营理念得到了资本和市场的认可。这同时也意味着天天果园拿到了生鲜电商皇城终极PK的入场券。天天果园的成功靠的是什么,天天果园的优势究竟在哪里?

从2009年创立至今,天天果园已有8年的生鲜电商运营经验,换句话说:作为生鲜电商的元老级企业,没有人比他们更专业。在面对冷链与配送问题时,天天果园坚持自建冷链物流体系,降低损腐率。这本是一项复杂且需要长期操作的工程,但经过多年的深耕精耘,天天果园已经拥有了成熟的冷链与配送体系。据《中国经济周刊》报道:为确保水果新鲜,在冷链物流上,从国外到国内,天天果园都采用装有温度计的集装箱;库存时,冷库隔开,避免水果混放而互相催熟;包装上,到库后进行二次筛检,分包装冰袋,使用食品级包装盒进行再次包装。而在物流领域,天天果园从T+A的物流,即今天订明天送到,变成今天订下午送、晚上送,到现在天天果园实现了两个小时送达。目前,天天果园已经在北京、上海、广州、成都四个城市建设了共约5万平米的配送中心。

除去天猫、京东等综合性电商平台,在专业生鲜电商领域,天天果园已成为目前水果网商的龙头老大。特别是在上海地区,已经形成了认知品牌。地区运营的成功案例,意味着天天果园拥有了可复制的运作模式。一旦二三线城市的市场逐步放开,其成熟的运营体系就会迅速抢占广阔的市场份额,获得巨大的先发优势,利用马太效应,将竞争对手直接扼杀。同时,天天果园拥有的巨大体量优势、行业龙头老大的地位也为其在生鲜电商领域进行产品标准化提供了巨大的便利,有望成为生鲜产品标准化的制定者。据了解,为了将标准化做到源头,天天果园与水果行业协会、政府机构直接合作,到67个国家和地区建立很大的供应链体系。

当前生鲜行业的最大痛点是消费者对生鲜日益增长的需求和落后的供应链之间的矛盾。这是天天果园CEO王伟在反复观察和思考后,对生鲜电商行业做出的战略判断。在他看来,搭建坚实、可靠、完善的供应链系统,就是那把打开生鲜电商成功之门的金钥匙。用他自己的话来讲:“水果从枝头到运输到仓储再到餐桌,所有的环节都是可控的。这就是天天果园的核心竞争力。”

在天天果园获得1亿美元左右的D轮融资的同时,易果生鲜完成阿里巴巴及KKR集团投资的C轮融资;有着国资背景的中粮我买网入股有机生鲜宅电商“良食网”; “U掌柜”获3000多万美金B轮融资。这一切迹象都表明,生鲜电商已突破电商大战的第二个阶段,吹响了第三阶段“烧钱战争”冲锋的号角。就目前来看,天天果园依然保有领先优势。生鲜市场的未来,会是如支付行业一般,出现支付宝、微信、银联三足鼎立的格局,还是如交通领域那样,以滴滴和uber的兼并而告终?从长远的角度看,任何商业战争最终都会结束,最终形成一超多极的终极格局。以手机领域为例,譬如苹果和其它手机厂商,以及上个朝代的诺基亚与他的群臣们。但胜利者永远不会停止思考,问题也总会接踵而来。不信且看隔壁滴滴与她此时所处的加价舆论困境。滴滴很委屈,在她眼里,自己当初就像一个为了揽客而不得不委曲求全的女人。此时时机成熟,终于可以将脱掉的衣服一件件穿上。而在用户那里,它却是那只破壳而出的巨型怪兽,终于露出了阴狠险恶的垄断獠牙。